Um Mundial à parte: marcas exibem milhões na Rússia

O futebol é em 2018 já uma indústria global, uma máquina monetáriamente muito bem oleada e rentável,  que apesar de assentar num desporto coletivo atrai a atenção de milhões em todo o mundo, sobretudo, pela qualidade individual dos atletas. E as empresas, entidades e marcas sabem isso.

Pelo sucesso desportivo, mais individual do que coletivo, o português Cristiano Ronaldo, o argentino Lionel Messi e o brasileiro Neymar Jr. concentram em si qualidades de comunicação e marketing inolvidáveis e, por isso, são a prova de como aliar os feitos no relvado a um sucesso comercial. Estes três nomes do desporto-rei são “ouro” para quaisquer marcas que queiram juntar a sua imagem, ou um produto, à figura destes três, que configuram respetivamente o top3 da última edição da Bola d’Ouro, da revista francesa “France football”. Os três não são caso único, mas são os mais mediáticos e rentáveis.

É, por isso, que um campeonato do mundo é também uma montra comercial, além de uma prova desportiva de amplitude e cobertura à escala planetária – no último Mundial, Brasil’ 2014, mais de três mil milhões de pessoas assistiram à prova, só pela televisão (em casa ou na rua), segundo a FIFA.

“A FIFA estima que o não apuramento da Itália e dos Estados Unidos [EUA] para o Mundial implique uma diminuição de receitas [bilheteira, direitos televisivos, publicidade, etc.] de cerca de 400 milhões de euros”, conta Daniel Sá, diretor executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) e especialista em marketing desportivo, ao Jornal Económico. “Os EUA por representarem um mercado de consumo enorme e a Itália por ser uma potência desportiva”, acrescenta a título de exemplo no impacto da prova a nível nacional e coletivo.

Individualmente, o especialista conta que a ausência de Cristiano Ronaldo, cujo valor comercial Daniel Sá estima ser superior a 120 milhões de euros, seria um “drama”, considerando o impacto económico que a prova da FIFA tem em Portugal – será sempre superior a 300 milhões.

“Vamos imaginar, num cenário extremo, que Cristiano Ronaldo estava lesionado, ou impedido de participar. Na prática os adeptos e os patrocinadores não seguiriam com tanta atenção e tanta expectativa e, provavelmente, os investimentos seriam menores”, explica. Uma situação que conferiria não só em Portugal, mas também em todo o mundo, num desinvestimento comerical e, sobretudo, publicitário. “Todo o negócio da publicidade tem um peso muito importante, uma vez que se contratam agências, há produção de vídeos e reforçam-se investimentos na Internet, por exemplo”, conclui o diretor executivo do IPAM.

Um ‘campeonato’ a três

Cristiano Ronaldo, Lionel Messi e Neymar, no total os três grandes jogadores do futebol mundial representam 262,6 milhões de euros (salários e patrocínios), segundo dados da  “Forbes”, quanto aos atletas mais bem remunerados em 2018.

O capitão da selecção nacional não é o que mais ganha, mas destaca-se pelo contrato vitalício que tem com a norte-americana Nike, no valor de mil milhões de dólares (quase  850 milhões de euros).

Somando os restantes patrocinadores identificados pela revista norte-americana, como a Eletronic Arts, American Tourister, Tag Heuer, Herbalife, Samsung, Konami, Armani, ou Abbott Labs, dão ao português 39,7 milhões de euros, anualmente . Cristiano Ronaldo tem ainda a sua  marca (incluida na contabilização referida), a CR7 (vestuário, calçado e fragâncias). O capitão da seleção nacional tem uma participação numa cadeia de hóteis com o seu nome, em parceria com o grupo Pestana, e brevemente investirá na restauração, no Brasil.

Mais, o ‘camisola 7’  é atualmente o segundo futebolista mais bem pago no mundo – 51,5 milhões de euros anuais, em salário e prémios.

Os 322 milhões de seguidores que o jogador tem no mundo das redes sociais fazem de CR7 o atleta mais popular e um chamariz para qualquer marca.

Lionel Messi é outro chamariz, que poderá ser mais atrativo, pois os dados da Forbes dizem que o número 10 da seleção albiceleste ganha mais que o ex-libris português: 94,3 milhões anuais. Messi tem também um contrato vitalício com a marca alemã Adidas, curiosamente uma  patrocinadora oficial do Mundial e a que mais selecções veste (12), em comparação com a Nike (10). Ainda, em patrocínios (como Mastercard, Pepsi, Huawei Techonologies, Turkish Airlines e Gatorade), o argentino ganha menos que o mais internacional dos portugueses: 22,8 milhões de euros.

Para aumentar a sua dimensão está prevista a entrada noutro mercado. Em 2020, Messi terá o seu próprio parque temático em Nanjing, China, o Messi Experience Park.

O pódio é fechado pelo brasileiro Neymar Jr. Aos 26 anos, o avançado brasileiro leva à Rússia 16 patrocinadores, onde se destacam a Gillette, a Beats Eletronics, a Nike, McDonald’s (outro patrocinador oficial) e a Red Bull. Ao todo, o futebolista do ‘escrete’, recebe 14,3 milhões.

Quando uma marca se associa a um jogador procura visibilidade, seja na comunicação social ou redes sociais. E quando se fala nestes jogadores, falamos sempre num alcance de milhões de pessoas. Depois há “a imagem do profissionalismo, seriedade e compromisso, enquanto futebolistas” – diz Daniel Sá – ,  valores que qualquer marca que ver associados. A performance desportiva, direitos de imagem, presença nos média e influência social, pesa na valorarização destes jogadores e das marcas que a eles se associam.  Segundo o especialista em marketing desportivo, há ainda um impacto económico associado a estas relações, que também gera um “goodwill” (boa vontade) junto de investidores.

A marca  Portugal

A lógica será a mesma para a Federação_portuguesa de Futebol (FPF), na figura da seleção nacional. Quando a equipa nacional entra numa competição como um Mundial, é o futebol nacional, as suas equipas e a qualidade do treino português que está em causa, além do respetivo valor de cada atleta e da organização da FPF. E isso interessa também a empresas e marcas, que em 2018 olham para a prova na Rússia como uma montra para transmitir e reforçar o seu alcance e audiência.”Trata-se de visibilidade e, simultaneamente, uma associação de marcas e valores”, afirma Daniel Sá.

Já a FPF confirma que “os patrocinadores oficiais têm um papel decisivo”, daí o alerta para que haja fair-play no marketing. É que a apropriação indevida (ambush) de logos e nomes prejudica qualquer relação comercial. Nike, Sagres, MEO, Galp, Novo Banco, Jogos Santa Casa, Samsung, Hertz e, mais recentemente, a chinesa LeaderCF, são os patrocinadores da FPF. Por questões de confidencialidade quaisquer valores envolvidos nestes patrocínios não são revelados. Mas quanto mais longe Portugal for no Mundial 2018, mais influentes estas entidades  se tornam.